미 하원, 여행 플랫폼 ‘AI 맞춤요금’ 조사 착수…항공·차량 호출 가격 산정 방식 공식 점검

미국 하원 감독개혁위원회가 3월 5일 우버, 리프트, 익스피디아, 부킹홀딩스, 인스타카트 등 5개 기업에 서한을 보내 인공지능(AI)과 소비자 데이터를 활용한 가격 책정 여부를 설명하라고 요구했다. 이번 조사는 여행·이동 플랫폼이 수요 변화에 맞춘 일반적 변동요금을 넘어서, 개인별 데이터에 기반한 이른바 ‘감시 기반 가격 책정(surveillance pricing)’을 활용하고 있는지 확인하는 데 초점이 맞춰져 있다.

위원회와 관련 서한에 따르면 조사 대상은 위치 정보, 검색·구매 이력, 기기 유형, 배터리 상태, 마우스 클릭 같은 데이터를 활용해 소비자마다 다른 가격을 제시하는 방식이 실제로 쓰였는지, 또 이런 가격 산정 구조가 소비자에게 충분히 설명되고 있는지 여부다. 위원회는 기업들에 관련 자료를 3월 19일까지 제출하라고 요구했다.

이번 사안의 핵심은 이미 널리 쓰이는 동적 가격제와 개인별 맞춤요금의 경계를 어디에 두느냐다. 시간대, 지역, 수요 집중도에 따라 가격이 달라지는 방식 자체는 항공·숙박·차량 호출 업계에서 일반적이지만, 의회는 여기서 더 나아가 소비자의 구매 의사나 지불 가능성을 추정해 서로 다른 가격을 제시하는 구조가 있는지 살펴보겠다는 입장이다.

기업들은 의혹을 부인하거나 선을 그었다. 로이터에 따르면 우버는 개인의 특성, 과거 행동, 기기 정보를 바탕으로 요금을 개인화하지 않으며 요금은 위치, 시간, 수요 같은 요소에 따라 정해진다고 밝혔다. 익스피디아도 사용자 데이터나 보호 대상 개인정보를 기준으로 가격을 올리지 않는다고 설명했다. 인스타카트 역시 개인 단위의 행동 정보나 인구통계 정보를 활용한 감시 기반 가격 책정을 하지 않는다고 밝혔다.

이번 조사는 새로운 규제가 바로 시행된다는 뜻은 아니다. 다만 미 의회가 AI와 소비자 데이터의 결합이 실제 가격 책정에 어떤 방식으로 쓰이는지 공식적으로 들여다보기 시작했다는 점에서 의미가 있다. 최근 미국에서는 개인화 가격, 가격 투명성, 소비자 데이터 활용 범위를 둘러싼 논의가 항공권과 숙박, 차량 호출처럼 생활비와 바로 맞닿은 서비스로 확대되는 흐름이 이어지고 있다.

보스턴 지역 한인 유학생과 교민에게 이 사안이 눈에 띄는 이유도 여기에 있다. 학기 중 항공권을 자주 비교하거나, 방학·긴급 일정으로 막판 예약이 잦고, 차량 호출 서비스를 일상적으로 이용하는 경우 실제 체감 비용과 직접 연결될 수 있기 때문이다. 다만 여기서부터는 참고자료에 대한 지역화 해석이라는 점을 구분해 볼 필요가 있다. 현재 확인된 사실은 미 하원이 조사에 착수했다는 점이며, 로그인 상태나 앱 사용 이력, 기기 환경에 따라 실제로 누구에게 얼마의 추가 비용이 발생했는지는 이번 조사 결과를 통해 더 구체적으로 확인될 사안이다.

현 단계에서 독자가 확인해 둘 지점은 크지 않다. 항공권·숙박·차량 호출 요금을 비교할 때 동일 시간대와 조건에서 제시 가격이 어떻게 달라지는지 차분히 살펴보고, 향후 의회 조사 결과나 추가 규제 논의가 나오는지 확인하는 정도면 충분하다. 이번 사안은 제도 변경보다는 조사 개시 단계로 보는 것이 맞다.